Все по-често чувам, че рекламите лъжат. Как да им повярваш,
след като виждаме света, който те представят, виждаме какво е около нас, дали
използвайки продуктите и вярвайки в идеологиите, точно около вас ще стане по-добро
и красиво.
Само преди 20-30 години, този въпрос не стоеше въобще пред
никой. Не се учудвайте – нормална
реакция, след 45 години комунизъм, в който целият рекламен ресурс на нацията бе
насочен към рекламата на позитивния образ на социализма, в който ни караха
твърдо да вярваме /почти 100% успеваемост на кампанията, доволни клиенти, които
се връщат за повече/ по всякакви начини, мерки и прийоми. Написаното във
вестник /дори не само Работническо дело, а който и да е/, чутото по радиото,
видяното по телевизията – това нямаше как да бъде лъжа или непроверен факт.
Искрено вярвахме, че някъде седи някой, който проверява всичко, в наша полза.
Продуктова или имиджова реклама на нещо извън ръководната роля на партията
почти нямаше, освен ако не броим епизодични и спонтанни самоинициативи,
примерно телевизионните импресии с
гледки от курортите от края на 70те. Помня
рекламен клип, в който козметичка обясняваше как стърже напукани пети с
нещо, което приличаше на ъглошлайф, сигурно съвсем нормално за началото на
80-те години.
Вероятно на всичко друго извън партийната пропаганда се е гледало
несериозно или как да тръгнещ да рекламираш продукти, като той няма алтернатива
или конкуренция – едни и същи телевизори Велико Търново има навсякъде, защо да
го рекламираш, след като избор няма. Не е логично и телевизорът Велико Търново
да е по-добър или по-престижен от съветският си аналог. Няма да ни пуснат да
кажем, че е по-добър или в нещо превъзхожда SONY, защото това би
означавало революция...да споменеш капиталистическа марка.
Тези условности и
затвореният ни начин на живот, както и жаждата за информация, превърнаха тихата
и мирна Народна република България в Република България, страната, в която се
проведе масово информационно, рекламно и промоционално клане в първите години
от така наречената «нова демократична епоха».
За какво ви
говоря?
Дори не споменавам политическите послания или кампании.
Говоря за продуктовите реклами – прости слогани „Най-вкусните палачинки”
превръщаха тиган и някакви палачинки в бизнес за хиляди лева дневно. Заведение
в родния ми град Стара Загора направи рекордни обороти с това, че просто даваше
1 малка кисела краставичка към всяка ракия, което всички пияници в града веднага
обикнаха, та това бе лично отношение. Сигурно всеки познава и хора, които са
пускали пари в писмо, към анонимна пощенска кутия, която им обещава „Сто
рецепти за успешен бизнес” или еликсир за
успешно лечение на всички болести, плюс гарантирана сексуална потентност
и успехи в работата и личния живот. Историята
мълчи какво са получавали в отговор, помня, че познат получи срещу 20 лева едно
семенце от гинко билоба, както и бизнес план за отглеждане и успешни продажби
на продукцията от това семенце. Просто изчакайте няколко години, докато
поникне, порасне и започва да дава печалби.
Голяма част от тези хора вече ги няма сред нас, но историите
за грандиозните провали и изгубени надежди все още красят много семейни
събирания. И за всичко това обвиниха нея, рекламата.
Всъщност, истината беше, че комбинацията от наивност,
алчност, мързел, съчетана с пари в джоба, винаги създава грозни резултати.
Добавете глупост и резултатите ще са фатални. Потребителят от началото на 90те години нямаше необходимата
зрялост, вярваше в бързия успех, желаеше всеки символ на мечтания лъскав живот,
не вярваше в работата, а в джоба му се диплеха парички, крити под дюшеци и в
буркани. Нямаше и кой да го пляска за ръката като малко дете, че не всичко
шарено и бляскаво е безопасно. Резултатите ги помните.
Дали нещата са се променили днес, над 20 години след това?
Със сигурност, няма как да не отчетем няколко основни
фактора, на едно от първите места – потребителят не е във завидно финансово
състояние – което прави атаките върху него още по-ожесточени, но никой не може
да предполага кой ще спечели неговото внимание – мобилен оператор, банков заем,
пълна торба с ядене от някой супермаркет или маркова козметика. Потребителят е
и уморен и изтощен от информацията, с която го заливат всички медии, личната му
поща, старомодната му пощенска кутия, която излива тонове реклами, телевизорът,
който бълва на всеки 20 минути дълъг блок с послания.
Представете си, че обръщате внимание на всичко.
Добре дошли в лудницата. Не ви го препоръчвам, пазете се,
дори и ако малко сте предразположени към това.
Посланията са все по-рафинирани и изтънчени, щастието,
основата на всяка успешна реклама, става все по-дефицитна стока. Вижте себе си
в новия автомобил, усетете как вятърът гали косите ви, на вашия спътник,
примижате от изгряващото слънце над топлия океан пред вас. Отваряте очи отново
и пред вас е добрият приятел, старият телевизор, който просто ви предлага
да купите автомобила, днес и изгодно.
С право на данъчен кредит, въпреки, че дори може и да не
знаете какво е това.
Всъщност, лъжат ли рекламите?
Добре, а вие обичате ли да ви лъжат? Много често в нас се
буди малкото дете, което моли дядо си и баба си – лъжи ме, но ми разказвай.
Преди много години аз бях това дете, което молеше така за приказки.
Това дете още не си е отишло, но то все още умее да
различава добрата приказка от истината.
За съжаление, в нас все още си седи този пуст навик от
миналото да бъркаме информацията с преувеличението или недоизказаното. Във
душите ни дреме наивното дете, което иска приказките за разкош, спокойствие,
щастие никога да не свършват. Те изглеждат така лесно достижими – руло тоалетна
хартия, заем от банката, кило банани от супермаркета...Колкото по-лесно
достижими изглеждат високите цели, толкова е по-вероятно да ви мамят, осъзнайте
го това.
Рекламите са една пожелателна илюзия, която често буди
доверие в нас, въпреки, че нямаме основание за това. Преди да ги обвините тях,
вгледайте се в себе си и се замислете, дали проблемът не е в разбирането ви за
света. Дали желанието ви за слушане/гледане на красиви истории и неща не
измества самото им случване. Сигурно не е лошо да отворите и третото си око,
критичното, с което да премисляте всичко, преди първосигнално да направите
ненужни стъпки. Тогава всичко наоколо ще стане много по-сиво и скучно, не го
отричам. Но може би така ще успеете да направите света си наистина по-щастлив.
И в крайна сметка, лъжат ли рекламите?
Не, рекламите не лъжат.
Лъжете се вие!
Четете повече художествена
литература, развивайте фантазията и ума си, бъдете готов да различите посланието от пожелателната илюзия. Научете какво е бяло и какво е черно, къде се смесват и кое е добро за вас и кое вредно. С
това май проблемът приключва.
Дали ще ви хареса посланието ми – имате право на
избор, нали?
Ивайло Тончев
Маркетинг мениджър
Няма коментари:
Публикуване на коментар